对于流媒体平台来说，一旦像TikTok和抖音这样的短视频媒体开始大力开展音乐业务，那么它们面临地将不仅仅是用户时间的流失，甚至它们赖以生存的商业模式也会遭到挑战。

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4月3日，腾讯视频VIP在官微宣布，自4月10日零点起，平台将实行新的VIP价格，新价格将调整为连续包月20元、包季58元、包年元，非连续VIP月卡30元、季卡68元、年卡元。

此前，爱奇艺已于去年11月13日上调安卓平台会费，涨价后的会费将与iOS客户端看齐。单月价格从每月19.8元调整至25元，连续包月价格从每月15元上调至19元。

目前，在国内四大视频平台中，除了背靠湖南广电的芒果TV，剩余几家长视频平台均深陷亏损漩涡。在更早前的业绩电话会议中，腾讯视频和爱奇艺都强调过当前国内视频平台VIP价格偏低，未来可能会进行调整。爱奇艺CEO龚宇曾在年财报会议中表示，年将通过减少促销、提升付费单价等方式，进一步提升会员ARPPU值。

只是，在长视频纷纷涨价之后，接下来这次的涨价潮是否会波及在线音乐用户？

1相比长视频，音乐付费意愿较低在国内市场，比起腾讯视频1.23亿和爱奇艺1.01亿的付费会员规模，在数字音乐领域，腾讯音乐年最新在线音乐付费用户为万，体量相差较大。而在国际市场，Netflix目前坐拥超2亿付费用户，作为对比，Spotify的付费会员数为1.55亿。从营收的角度看，双方的差距则要更加明显。年Q4财报显示，Netflix当季收入66.4亿美元，Spotify同期收入却只有26亿美元，约为前者的1/3。

Netflix

相比只靠付费单一模式增收的Spotify，国内如腾讯音乐这样的音乐平台拥有更多元的商业模式，能够不单独依靠音乐付费会员实现盈利，但其付费渗透率并不高。年Q4财报显示，腾讯音乐在线音乐服务目前月活跃用户约为6.2亿，在线音乐付费用户数为万，付费渗透率为9%。

与此同时，Spotify在年Q3和Q4的付费会员数分别为1.44亿和1.55亿，环比增长约万，且其付费用户比例已高达45%。尽管比起年Q4的亏损有所收窄，Spotify去年第四季度的亏损还是达到了1.25亿欧元，而它的ARPPU也因为一系列的促销活动，以及进入新兴市场时的定价策略再度被压低。《华尔街日报》指出，当季度Spotify的ARPPU较一年前大减8%至5.13美元。

Spotify

为了改变现状，Spotify近年来开始在一些成熟市场尝试涨价策略。根据MBW报道，Spotify已于上月开始在英国测试涨价，将原来不同档次的会员价位都进行上调，例如将此前9.99英镑的个人计划PremiumIndividual上调一磅至10.99英镑，将双人计划PremiumDuo上调两磅至14.99英镑，以及将家庭计划PremiumFamily上调五磅至19.99英镑。

在此之前，Spotify于年7月就在挪威市场上调10%的价格。年10月，Spotify还在另外7个市场上调价格，包括奥地利、比利时、瑞士、玻利维亚、秘鲁、厄瓜多尔和哥伦比亚。在Q4的分析师会议上，Spotify创始人DanielEk表示，涨价未来将成为该公司未来增长策略的一部分。该公司表示，在目前已施行更高价格的市场中，消费者对涨价的情绪波动不大。但考虑到这些只是Spotify的一小部分市场，它们对价格的反应并无法准确代表其他主要市场。

反观国内，QQ音乐早在年就推出包月10元的“QQ音乐绿钻”，但时至今日，QQ音乐的付费价位仍旧维持在相同水平。在中国人均GDP冲破万元大关的同时，国内网络音乐平台的付费标准依然维持着十几年前的价格。

QQ音乐

相比之下，腾讯视频的用户付费率就要高出很多。根据《前瞻产业研究院》的报告，从月活付费率来看，腾讯视频月活付费率领先爱奇艺，截至年6月底，腾讯视频用户月活付费率达23.6%，高于爱奇艺约2.6个百分点。和两家视频网站做比较，腾讯音乐9%的付费率仍然有很大的提升空间。

同样是流媒体服务，为何长视频在付费转化率上能甩出音乐领域这么多？中国的长视频网站在经过早年昂贵的版权争夺战后，由于近些年开始转向优质自制剧方向，在降低采买费地同时有效拉动了会员付费率，加上近两年不断推出地各种不同类型会员、“超前点播”服务等，长视频网站的用户付费率在不断攀升。

中国网络音乐自年正版化，经过独家版权的抢夺，再到后来的“转授权”时代，音乐市场虽然更有秩序了，但对于音乐平台来说，在失去独家版权的情况下，平台的吸引力可能也将大打折扣。没有了独家版权内容，用户的选择更加广泛，流媒体音乐平台的留存率也变得不再确定，遑论付费用户转化率。

其次，不像视频网站，流媒体音乐平台直接切入内容制造方面的案例尚不多见。除了腾讯音乐与环球及索尼共同组建合资厂牌，其他音乐平台在这上面动作不多。

另外，尽管平台针对对音质等有不同需求的用户推出了不同价位的付费计划，但与视频平台不同价位不同画质的区别在于，大多数听众对音质要求并不高。以Tidal这家流媒体平台为例，Tidal主要以提供高音质的服务为主，但成立6年，迄今付费用户数只有万。以至于，上个月Tidal再度被转手卖掉，可见这是一个多么小的利基市场。

显然，音乐平台很难再只靠这些“小花样”吸引用户付费了。

2音乐平台涨价难度何在？根据IFPI公布的《年全球音乐产业报告》，年全球音乐产业总收入已达亿美元，较上一年增长了8.0%，这是自年有记录以来连续第五年增长且涨幅依旧居高。从占比结构来看，流媒体收入增长态势凸显，在年收入贡献占比首次突破50%。预计未来以流媒体为主导的数字音乐将继续成为音乐产业的重要支柱，激发音乐产业焕发新生机。

在全球音乐市场回暖的同时，中国音乐市场于年首次跻身世界前十位，于年攀升到了第七名的位置，实现了短时间内的高速增长，并且年继续维持高位。

从十年前99%的盗版率到如今96%的正版率，中国已经成长为全球数字音乐市场的中坚力量。根据易观发布的《中国数字音乐行业用户付费发展盘点》，有59%的受访者在内容质量满意的前提下愿意为内容付费。

尽管如此，国内付费用户规模依然相对较小，况且整个市场目前仍处于培养阶段。在消费者对于音乐付费意识尚未完全成形前，涨价可能会对未来的长期发展产生负面影响。

加上流媒体音乐服务长期推行“免费增值”模式，致使众多使用免费产品的消费者产生理所应当的情绪。作为一种营销手段，“免费增值”模式被众多互联网公司广泛采用，它能在消除用户使用障碍最大化获取用户规模地同时灵活定价，这对于一家公司来说，是最有效率的营销方式。

但作为一种商业模式，免费增值却存在一个非常大的缺陷。为了服务大部分非付费用户，公司会更加快速地消耗现金储备。一般来说，非付费用户需要更多支持，对于公司们来说这便意味着更多的资源成本。

网易云音乐

另一方面，粗暴的涨价可能只会产生适得其反的效果。尽管唱片公司和音乐人多年来对音乐平台的定价颇有微词，但这种“被迫涨价”一旦成真，可能会将用户重新推向盗版深渊。今年2月，在接受外媒采访时，Spotify首席法务官HoracioGutierrrez就表示，假如“消费者不再负担得起音乐”，那后果就是他们会被“推回到线上盗版时代”。

根据英国一家调查机构的研究，当流媒体服务开始以更高的价格提供流媒体内容时，用户转向盗版服务的可能性会增长。这份覆盖了名流媒体消费者的调查表明，有18%的受访者经常尝试通过BitTorrent或其他非法平台获取盗版内容。同时，67%的受访者认为他们已经为这些流媒体服务支付了高昂的费用，而48%的人表示流媒体服务涨价会让他们非常关切。

在国外，由于YouTube这个特殊的存在，像Spotify和AppleMusic这样的付费流媒体很难上调价格。由于受“安全港架构”的保护，YouTube上的免费音乐作品并不受法律约束，因此可被免费收听。

对于付费平台来说，与零门槛的YouTube竞争过于艰难。AppleMusic的负责人ElenaSegal表示，即便YouTube购买了某些作品的版权，但他们向厂牌和音乐人支付的版税依然非常低。换句话说，YouTube的存在阻止了其他音频流媒体音乐平台涨价。

YouTube音乐

此外，诸如抖音、快手和TikTok等短视频平台的崛起，还在抢夺用户收听音乐的时间。根据Fastdata极数发布的《年中国在线音乐行业报告》，观察在线听歌时间下降50%的用户，可以发现他们使用其他文娱App的时间中，有超过70%时长是在使用短视频App。

从去年底到今年初，抖音和TikTok的母公司字节跳动还直接与三大唱片公司签署了版权合作协议。环球音乐表示，这笔交易“为唱片艺术家和词曲作者提供了公平的报酬”。该协议涵盖了环球音乐旗下所有厂牌的音乐人和环球版权代理所有歌曲作者的音乐作品。在声明中，字节跳动还承诺将与环球音乐合作“尝试令人兴奋的新功能”。

对于流媒体平台来说，一旦像TikTok和抖音这样的短视频媒体开始大力开展音乐业务，那么它们面临地将不仅仅是用户时间的流失，甚至它们赖以生存的商业模式也会遭到挑战。长此以往，涨价日程就变得更加遥不可期。

3音乐平台的多元化盈利策略正因如此，流媒体音乐平台们都开始发力非付费音乐订阅赛道。

继年分别以1.54亿美元，1.95亿美元和万美元完成对AnchorFM、GimletMedia和Parcast等播客内容制作方的收购后，去年Q1，Spotify豪掷1.96亿美元收购了BillSimmons的TheRinger。紧接着11月，为了助力播客业务变现，Spotify花费2.35亿美元收购播客广告技术公司Megaphone。在播客业务上，Spotify已投入数亿美元。

此外，它还签下了多位名人和机构共同开发和制作播客节目。其中包括花费1亿多美元买断了脱口秀播客节目JoeRoganExperience数年的独家播出权，以及相继签下奥巴马夫妇、金卡戴珊、哈利王子夫妇和DC娱乐等。

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截至年Q4，Spotify提供的播客节目已超过万集，播客收听量较一年前同比增长近%。该公司表示，本季度有25％的用户收听了播客节目。Spotify表示，对播客的投资会增加用户收听率、参与度和留存率，并帮助其减少了对唱片公司的依赖。

去年底，有媒体曝出Spotify面向部分用户发起一项调查，该调查询问用户是否有意愿为播客内容分开付费，并提供了两种包含了不同内容的付费计划，定价在3到8美元之间。

其中，每月2.99美元和4.99美元的计划都能比免费用户更早收听节目，且后者能收听加长版内容；而7.99美元的计划将不仅能提前收听所有内容，还能自动跳过音频广告。尽管这只是用户调查，并且需要考虑用户是否愿意为此单独付费，但从它一系列的合作和动作来看，Spotify对开拓更多新收入来源的想法已经跃跃欲试。

Spotify调查

除播客节目外，Spotify近期还收购了一家“类Clubhouse”的平台LockerRoom，尝试通过切入实时语音社交领域。早在去年Q4的分析师会议上，该公司创始人DanielEk就显露出了进入社交赛道的心思，称Spotify“非常有兴趣”为自家流媒体音乐服务加入社交功能。通过收购LockerRoom，Spotify计划提供一系列体育、音乐和文化类的实时声音节目，并通过互动功能让创作者与观众进行实时交流。

社交媒体分析师jeremiah_owyang认为，理想情况下，音频社交拥有巨大的商业想象空间。仅仅在用户商业模式方面，像Clubhouse和LockerRoom这样的平台就拥有免费增值、付费音频、付费聊天室、打赏等变现方式。在B端客户中，平台则可以通过提供品牌俱乐部、促销聊天室、赞助和电子商务等实现收益。对于Spotify来说，收购LockerRoom不仅能助其进入社交娱乐赛道，还能拓展商业想象力，一举两得。

在国内方面，腾讯音乐和网易云音乐也在加速开拓长音频和播客领域。此前，在酷我畅听的发布会上，腾讯音乐称将持续加码长音频领域，全面入局声音产业，将是TME长期、持续的发展战略。

今年1月，腾讯音乐还斥资27亿元收购了懒人听书%股权。在盈利模式上，国内的音频平台也在开辟除订阅外其他付费模式，而这无疑有望为像腾讯音乐这样的音乐平台增加更多收入。

酷我畅听x懒人听书

去年3月，腾讯音乐推出的TMElive也推动了付费用户的增长。自推出以来，腾讯音乐已举办30余场在线音乐演出，借由TMElive在线演唱会等会员专享服务模式，驱动付费用户，是在线订阅用户数得到增长的原因之一。尤其是在社交娱乐这架关键马车的驱使下，国内音乐平台仍在向前奔跑。

显然，在用户付费率仍需要开发的情况下，去“听音乐”场景之外探索音乐的潜力，才是音乐平台长期的发展道路。

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